Как сделать эффективную рекламу с помощью конкурентного анализа, покупательских инсайтов и тестов.

Как выглядит эффективная реклама

Эффективная реклама соответствует нескольким критериям:

  • адресована целевой аудитории, а не случайным людям;
  • учитывает мотивы покупки (перечисляет проблемы, которые может решить продукт, или ситуации, в которых он востребован);
  • делает акцент на преимуществах продукта, с точки зрения покупателей (а не отличиях от продуктов конкурентов, которые могут не нести ценности для покупателей).

Кажется, что все просто, но примеры ниже покажут, что целые отрасли пребывают в заблуждении, кто их покупатель, а компании часто не могут ответить на вопрос, за что клиенты платят им деньги.

Кто ваш покупатель

Это может показаться странным, но компании не всегда понимают, кто их целевая аудитория. Например, компании, которые занимаются малоэтажным строительством, строительные гипермаркеты и бренды мужской одежды адресуют свою рекламу мужчинам. Если они обращаются в агентство, то и в брифе обозначат свою аудиторию исключительно как мужскую. Но так ли это? Исследования показывают, что нет.

Проверенные компании помогут с маркетингом и рекламой. Ищете в B2B-магазине Rusbase.

Команда Дмитрия Сатина, одного из ведущих юзабилити-специалистов России, разрабатывала сайт продавцу строительных материалов. Чтобы понять портрет покупателя, разработчики посетили магазины ритейлера и обнаружили, что наиболее частый покупатель вовсе не мужчина, как думал клиент, а пара, которая принимает решение совместно. Люди не расходятся, даже когда посещают сугубо мужские (строительные смеси, инструменты) и женские (декор) отделы.

Мужчина и женщина занимаются совместной деятельностью и должны вместе нести ответственность за принимаемые решения. Это связано с тем, что, никто не хочет совершить ошибку и потом нести за это ответственность. Конечно, вряд ли пара обсуждает такие вещи, но если у них крепкие отношения, то они понимают, что нужно поддерживать друг друга в сложных решениях.

Дмитрий Сатин, основатель UsabilityLab

Дальнейшее изучение показало, что один из ключевых посетителей строительного сайта — беременная девушка. Ее волнует обустройство собственного дома, она ищет информацию, пока муж на работе, подбирает варианты, чтобы затем принять совместное решение.

Похожая ситуация возникает, когда речь идет о покупке мужской одежды. Бренды адресуют свою рекламу только мужчинам, но по факту зачастую именно женщина определяет, что будет носить муж или сын, или активно принимает участие в выборе одежды. Доходит до забавных ситуаций, когда отзывы о мужском термобелье оставляют женщины.

Отзывы к мужскому термобелью с Wildberries. На пять женских — приходится один мужской.

Это означает, что в отраслях, традиционно считающихся мужскими, есть смысл разрабатывать рекламные креативы, таргетировать рекламу на женскую аудиторию и тестировать результат.

Когда покупателю нужен продукт?

Рекламное сообщение эффективно, когда оно точно попадает в потребности покупателей. Это достигается либо описанием проблем, с которыми сталкивается покупатель, либо демонстрацией ситуаций, в которых уместно использовать продукт.

Если посмотреть на рекламу одежды, то мы увидим, что отрасль пестрит одинаковыми рекламными объявлениями, которые делают упор на:

  • новинках, новых сезонных коллекциях;
  • скидках, распродажах;
  • широком ассортименте.

Все рекламные приемы на одном экране: скидки, новые поступления, огромный выбор

Но если обратиться непосредственно к покупателям одежды и расспросить их о том, почему они озадачились приобретением одежды, они назовут совсем другие мотивы. Вот комментарии из исследования покупателей Strellson (франшиза в России).

  • Анатолий, 38 лет: «Я получил повышение и понял, что внешний вид должен соответствовать новой должности. Надо хорошо выглядеть на встречах с клиентами и на планерках. Решил приобрести костюм, причем, не самый дешевый».
  • Стас, 24 года: «Вообще, я фанат джинсов, но тут друг позвал на свадьбу — в джинсах не пойдешь. Купил брюки, чтобы надеть один раз и вернуться к любимым джинсам».
  • Стас, 24 года: «Искал более престижную работу, нужен был хороший костюм».

Глубинные интервью с покупателями Strellson (швейцарский бренд мужской одежды) показали, что для покупки одежды есть два основных мотива:

  • начался новый сезон;
  • планируется выход в свет.

Если первый мотив отрасль использует регулярно, предлагая коллекции осень-зима-весна-лето, то второй — не задействует почти никогда. Исключение — «Спортмастер», запустивший рекламную кампанию к школьному учебному году.

Реклама «Спортмастера» учитывает, что люди покупают одежду по конкретным поводам

Другой способ — собрать список поводов совершить покупку, провести детальный анализ конкурентов. Он помогает получить целостную картину предложений, адресованных покупателям.

Из конкурентного анализа цветочного бизнеса агентства FCKMarketing. Люди покупают цветы по 26 различным поводам.

Конкурентный анализ, если его правильно сделать и применить, помогает вскрыть наработки конкурентов. Он позволяет узнать практически все: уровень спроса, среднюю температуру по рынку, боли целевой аудитории, лучшие каналы для трафика, даже бюджеты, потраченные на маркетинг. Маркетолог, который смотрит на результаты такого анализа, видит возможности, которые можно использовать. Неважно, идет ли речь о маркетинге в целом или улучшении конкретной рекламной кампании.

Олеся Дубровская, основатель FCKMarketing

Конкурентный анализ и глубинные интервью с покупателями, нацеленные на поиск инсайтов, дают отличные результаты для усовершенствования кампании и хорошо дополняют друг друга.

За что покупатель на самом деле платит деньги

Но мало попасть в потребность целевой аудитории, надо привести аргументы, что именно ваш продукт лучше прочих эту потребность удовлетворит.

Когда компании говорят о своих продуктах, они сравнивают их с продуктами конкурентов, делая акцент на преимуществах, однако часто оказывается, что покупатели видят ценность продукта иначе.

Им могут быть не важны характеристики, на которые делает упор компания, например, скорость доставки, зато они могут ценить, что курьер приходит в точно оговоренный промежуток времени. Чтобы не промахнуться с преимуществами, лучше провести глубинные интервью с покупателями и выяснить, за что они платят деньги компании.

Например, исследование для стоматологической клиники показало, что сами стоматологи ценили себя за свой опыт, образование и использование передовых технологий. Однако пациентам было важно другое. Им очень нравились те врачи, которые окружали их заботой, отвечали на все вопросы, объясняли свои действия во время процедуры, спрашивали насколько комфортно пациенту.

Исследования покупателей дают возможность понять, за что клиенты на самом деле ценят продукт, а затем использовать их инсайты в рекламе.

Как понять, какие гипотезы верны

Исследования и конкурентный анализ помогают получить инсайты и дают свежие идеи для разработки креативов, но они не гарантируют, что рекламная кампания непременно окажется успешной. Гипотезы в обязательном порядке надо тестировать и отбирать наиболее эффективные, причем ими могут оказаться не те, на которые изначально делалась ставка.

Рекламное агентство занималось продвижением контактных линз в социальных сетях. Сначала попробовали широкие темы: оптика, красота, здоровье, но результаты оставляли желать лучшего. Более глубокое изучение потребностей аудитории, привело к формулированию новых гипотез:

  • линзы можно предлагать фотографам, поскольку фотографировать в очках невозможно;
  • линзы могут заинтересовать офисных работников, поскольку те много сидят за компьютерами и портят зрение;
  • женщины, которые ходят на свидание, могут стесняться очков.

Гипотез было больше десяти, для их проверки планировалось задействовать разные соцсети — «Инстаграм», «ВКонтакте», «Одноклассники», — используя разные форматы (промопосты, сторис). Возник вопрос, как протестировать гипотезы и не потратить кучу времени на тесты?

Для этого использовали платформу Marilyn, которая позволяла автоматически управлять рекламой на разных площадках, отключала неэффективные площадки и кампании и показывала всю статистику в одном окне. Так можно сразу понять, какие гипотезы в каких соцсетях и форматах эффективны. Системы автоматизации — палочка-выручалочка, если вам надо тестировать много гипотез и управлять рекламными кампаниями на разных площадках.

Результат оказался неожиданным. В агентстве думали, что хорошо отработает креатив, который убеждал женщин идти на свидание в линзах, а не в очках, но это оказалось не так. Выяснилось, что разделять кампании на мужчин и женщин вообще не имело смысла. Зато хорошо работало разделение по интересам. Наиболее эффективными оказались креативы, направленные на офисных работников, студентов, любителей книг. Среди форматов наиболее эффективными оказались сторис.

Отсюда следует важный вывод. Исследования дают своего рода карту, которая показывает, как добраться до цели. Но прежде чем запускать масштабную кампанию, проведите тесты — только они покажут, какая реклама действительно эффективна.

Как достичь максимума

  • Если хотите сделать эффективную рекламу, проведите исследования клиентов и анализ конкурентов.
  • Выясните, кто на самом деле покупает ваш продукт, какими мотивами руководствуются ваши покупатели, что им нравится в вашем продукте.
  • Обязательно протестируйте рекламу, используя разные каналы и креативы, и оставьте ту, что эффективна.

Фото на обложке: Unsplash
Новости по теме

В Москве пройдет хакатон по цифровизации сферы туризма.

Комитет по туризму города Москвы объявил о старте хакатона Moscow Travel Hack для стартапов и команд разработчиков, которые создают уникальные цифровые решения в сфере туризма. В финал пройдут 50 команд, которые будут решать проблемы 10 партнеров ...

2 6

В Москве пройдет нефтегазовый технатон

13-15 декабря в Сколковском институте науки и технологии состоится Aramco Upstream Solutions Technathon, где участники представят инновационные решения для нефтегазовой отрасли. Победители разделят 650 тысяч рублей.

2 2

«ВКонтакте» представила собственные музыкальные рейтинги 2019 года.

«ВКонтакте» и музыкальный сервис Boom представили рейтинг самых прослушиваемых треков и альбомов в соцсети. Также были выбраны отдельные артисты, песни и альбомы в пяти номинациях. Об этом Rusbase рассказали в пресс-службе «Вконт...

1 1

«ВКонтакте» представила собственные музыкальные рейтинги 2019 года.

«ВКонтакте» и музыкальный сервис Boom представили рейтинг самых прослушиваемых треков и альбомов в соцсети. Также были выбраны отдельные артисты, песни и альбомы в пяти номинациях. Об этом Rusbase рассказали в пресс-службе «Вконт...

2

Петербургские коворкинги «Практик» откроют две локации в Москве.

Петербургская сеть коворкингов «Практик» откроет два пространства в Москве. Общие инвестиции в московский проект – более 210 млн рублей. Об этом Rusbase рассказали в пресс-службе «Практика».

1 2

Продовжуючи переглядати Новости технологий (UAZMI), ви підтверджуєте, що ознайомилися з Правилами користування сайтом, і погоджуєтеся на використання файлів cookie